Sanoman brändeistä ja asiakkaista vastaava Caroline Lilius muistaa yhä hetken yli 30 vuoden takaa, kun HS:n johtoryhmässä vinoiltiin: ”Onko brändi sama kuin se juoma?”
Tuolloin myyntijohtajana työskennellyt Lilius oli paikalla kertomassa, mitä hyötyjä brändäämisestä olisi myös Helsingin Sanomille. Asia oli kansainvälisestikin täysin uusi ja vastaanotto ehkä sen takia varautunut.
Lopputulos oli kuitenkin se, että Liliuksen ansiosta Hesarissa havahduttiin brändityöhön ja tuotteita alettiin määrätietoisesti brändätä. Ja kun ensimmäinen brändistrategia valmistui, Lilius teetti johtoryhmäläisille Hesarin etiketillä varustetut brandypullot.
”Siihen asti olimme eläneet kuluttajamarkkinoinnissa hyvin tiukkaa aikaa erillään, oli toimitus, levikki ja ilmoituspuoli ja silloinen kustantaja Seppo Kievari mukana työssä”, Lilius kertoo.
Aika oli 90-luvun loppu.
Vuonna 2023 työn tekemisen tavat ovat aivan toiset. Käynnissä on moderni, avoimempi viestintäkulttuuri ja verkostoitunut tekeminen takaa sen, että brändien sisällä ja jopa brändien välillä on ihan arkipäivää toimia yhdessä.
”Yksiköidemme tekemiseen on saatu juurrutettua brändi, asiakaskeskeisyys, johtajuus, vastuullisuus. Kaikki asioita, joissa missään ei tänä päivänä ole riskinä ylipanostus”, Lilius sanoo.
Caroline Lilius on nähnyt eri aikakausien muutokset: omistajien vahvan läsnäolon ja siitä vetäytymisen, One Sanoma -ajan, jolloin töitä tehtiin hollantilaisten kanssa ja reissattiin. Kovat taloudelliset ajat ja tiukan kriisijohtamisen kauden sekä digitaalisen transformaation.
Sanomalle Lilius tuli tutkimussuunnittelijaksi syksyllä 1983, juuri valmistuneena kauppatieteiden maisterina. Työpaikkailmoituksen hän oli nähnyt koulunsa ilmoitustaululla. Kuluttajamarkkinasta kiinnostuneelle Liliukselle median pariin tulo oli sattumaa eikä Tampereella ylioppilaaksi asuneella ja siihen asti lähinnä HBL:ää ja Uutta Suomea lukeneella Liliuksella ollut mitään suhdetta Helsingin Sanomiin. Lehtiä hän oli rakastanut aina.
”Tykästyin media-alaan ihan kamalasti. Mediamyynnissä ja asiakasrajapinnassa toimiminen oli markkinoinnin, liiketoiminnan ja yrityselämän korkeakoulu. Pääsin alusta asti työskentelemään monien eri yritysten kanssa. Asiakkaisiin muodostuivat syvälliset suhteet ja pohdimme yhdessä bisneksen haasteita ja yritysten mielikuvia”, Lilius kertoo.
Hän pääsi ytimeen heti, koska tutkimustietoa arvostettiin ja sitä haluttiin hyödyntää.
”Muistan elävästi ensimmäisen tutkimuspresentaation, jonka tein pallokirjoituskoneella ja monistin piirtoheitinkalvolle jaettavaksi. Graafit tehtiin käsipelillä, ja talossa oli vain yksi kone, joka osasi piirtää graafeja”, Lilius sanoo.
Tykästyminen media-alaan ja juuri Sanomaan kasvoi niin suureksi intohimoksi, että Sanoma-uraa Liliukselle kertyi lopulta 40 vuotta. Lomalle Lilius jää ensi viikolla ja ensimmäinen virallinen eläkepäivä on 1.8.
”Vaikka ikään kuin olen ollut vain yhden yrityksen palveluksessa, olen nähnyt alaa tosi laajasti. Matkan varrella oli houkuttelijoita, mutta kun olin tykästynyt Sanoman monipuolisuuteen, en nähnyt hirveästi muita vaihtoehtoja”, Lilius sanoo.
Viihtymiseen ovat vaikuttaneet mm.
- aina on voinut tehdä uusia ja vaativiakin asioita ja tekemään on päässyt ennakkoluulottomasti
- on luotettu siihen, että pystyy tekemään
- aktiivisuus: Lilius on halunnut oppia, tehdä, toteuttaa, olla monessa mukana. Hän on tehnyt brändiä, CX:ää, yrityskulttuuria. Ollut kiinnostunut kuluttajasta ja lukijasta, telkkarista ja lehdistä.
”Olen hirveän utelias, on pakko googlata ja on pakko tietää kaikesta kaikki. Olen työssä tehnyt hyppyjä tuntemattomaan ja välillä on ollut aikamoista haparointia monta kierrosta. Koskaan ei ole Sanomalla eikä tiimissä annettu periksi, mikä nyt poikii onnistumisia”, Lilius sanoo.
Siksi on myös helppo lähteä pois:
”Hesari on tosi hyvässä kunnossa ja missio Paremman maailman puolesta on tosi puhutteleva. Iltsu on pystynyt uudistumaan ja irtautunut tiukoista iltapäivälehtiraameista. Tietenkin jatkuva muutos ja transformaatio ovat haasteita, ja toisaalta pitää perusasioista ja arvoista pitää kiinni”, Lilius sanoo.
Hesari toi ikivihreän Hanki parempaa -konseptin takaisin vuonna 2019. Alkuperäinen oli vuodelta 1999 ja sitä oli suunnittelemassa myös silloinen HS:n markkinointijohtaja Caroline Lilius. Kuva: Samuli Pulkkinen
Tärkeintä on tietysti oivallus, että brändi on strategiaa ja sisältöä, ei vain markkinointia.
”Markkinointi on hyvässä hoidossa ja arvostus on kasvanut vuosien mittaan. Se on paljon, kun miettii, että se ei ole ollut mediayhtiössä aikoinaan avaintoiminto”, Lilius sanoo.
Eläkkeellä työ Helsinki Mission hallituksen puheenjohtajana jatkuu ja suunnitelmissa on opiskella taidehistoriaa ja käyttäytymistieteitä. Kaunokirjallisuuden lukemista, lastenlasten kanssa olemista, toisessa maassa asumista. Liian tarkkoja suunnitelmia Lilius ei halua tehdä.
”Tulevassa vapaus houkuttaa eniten. Työ vie ihmiseltä tosi paljon aikaa ja energiaa, varsinkin maanantait ja perjantait. Tähän asia olen joutunut – jos en suoraan laiminlyömään – niin aika rajallisesti tekemään perheeseen ja ystäviin liittyviä asioita. On aika ja aikaa panostaa heihin”, Lilius sanoo.
