Helsingin Sanomien markkinointijohtaja Veera Siivonen pohtii kirjoituksessaan maailmaa parantavaa markkinointia.
Cannesin Titanium-palkinto annetaan vuosittain peliä muuttaville, mainontaa uudistaville kampanjoille. Tänä vuonna pääpalkinnon voitti Fearless Girl, Wall Streetille härkäpatsasta vastapäätä asetettu tyttöpatsas, joka symboloi naisten hiljaista taistelua tasa-arvoisten mahdollisuuksien puolesta. Tyttö levisi sosiaalisessa mediassa vauhdilla selfieiden ja patsaasta raportoivien uutislähetysten voimalla ja onnistui saamaan puolelleen äänekkään kannatuksen, jonka avulla patsas sai jäädä paikalleen. Muita titaaneilla palkittuja olivat Boost Your Voice, joka tuki vähemmistöjen ja vähäosaisten äänestysmahdollisuuksia antamalla omat liikkeensä äänestyskäyttöön ja Amnestyn The Refugee Nation, joka nosti esiin pakolaisuusteeman urheilukisojen keskelle tuomalla olympialaisiin pakolaisten oman maajoukkueen. Cannesin ykkösluokan palkintojen viesti siis on: Mainonnan uudistaminen 2017 lähtee merkityksellisyydestä.
Hesari aloitti nyt kesäkuussa juuri Cannesin kanssa samaan aikaan oman maailmanparannuskampanjansa teemalla Maailma muuttuu ajatuksen voimalla. Kampanjassa eturivin taiteilijat nostavat esiin kukin yhden yhteiskunnallisen ajatuksen, jonka he ovat toteuttaneet HS-logoon. Kampanjassa on esillä vahvoja teemoja, kuten nuorten ajautuminen ahtaalle, pakolaisuus ja ilmastonmuutos. Hesari aktiivisena ajattelunherättäjänä pystyy luontevasti tuomaan esiin maailman parantamista kampanjoinnissaan. Kampanja jatkuu vielä koko kesän, mutta ensimmäiset reaktiot ovat olleet hyvin positiivisia.
Olen pitkin kevättä seurannut maailman parantamisen vahvaa palamista mainontaan. Pepsi, Heineken, Telia – näillä brändeillä ei ole mitään tekemistä politiikan kanssa, mutta siitä huolimatta ne ovat kevään aikana liikkuneet mainoksillaan politiikan alueella, tosin yksi näistä siinä pahasti epäonnistuen.
· Pepsin mainoksen mielenosoituksilla viitattiin naisten marssiin ja black lives matter -protestiin
· Heinekenin mainoksessa vastakkaisia poliittisia näkemyksiä pehmennettiin yhteisen tekemisen, keskustelun ja lopulta myös oluen voimalla
· Telia kannusti etsimään uutta yhteyttä erilaisten ihmisten välillä ottaen esiin myös maahanmuuttajien näkökulman
Mikä tässä sitten on niin vaikeaa, että yksi näistä brändeistä siihen kompastui? Epäonnistuja oli Pepsi. Mainoksessa mielenosoittajat pitelivät yhdentekeviä kylttejä ja tilanteen jännitteet laukesivat Pepsi-tölkin aukaisuun. Viesti kääntyi yleisön silmissä mielenosoituksia vähätteleväksi. Mainoksesta puuttui aitous ja kantaaottavuus, ja se vedettiinkin nopeasti takaisin.
Yhteiskunnallista mainontaa ei voi enää tehdä Coca-Colan ikonisen Hilltop-mainoksen hengessä kaikkia miellyttäen, vaan on uskallettava valita linja. Maailman parantaminen nimittäin edellyttää, että osoitetaan selkeästi mikä on vialla ja tuodaan sitä esille. Se vaatii rohkeutta ja riskinsietoa – joku siitä aina myös suuttuu. Jos ei ole siihen valmis, kannattaa jättää tämä suuntaus suosiolla muille.
Veera Siivonen on Helsingin Sanomien markkinointijohtaja. Ennen nykyistä tehtäväänsä Siivonen on vastannut Helsingin Sanomien strategiasta ja liiketoiminnan kehittämistä. Hänellä on myös kokemusta mobiilimedia-start-up Blykistä ja Nokian kännykkäportfoliohallinnasta ja markkinoinnista. Koulutukseltaan Siivonen on tuotantotalouden diplomi-insinööri.